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QUESTIONI DI ETICHETTA: «AFFARI DI GOLA» INTERVISTA PAOLO MENON

Quanta arte e strategia di marketing si nasconda dietro a un’etichetta d’autore l’abbiamo chiesto a Paolo Menon, artista appassionato di etichette, che ha da poco curato l’immagine delle Tenute La Montina di Franciacorta, collezionista e autore di «Per Vino e per Segno», due volumi che raccolgono e commentano oltre 400 etichette d’autore.


L’etichetta d’autore è sinonimo di opera d’arte?

 

L’etichetta enoica a grande tiratura non è un’opera d’arte! Nessuno si scandalizzi, ma occorre fare chiarezza su questo punto. L’etichetta enoica d’autore, se stampata su carta in centinaia di migliaia di esemplari, è niente meno che un’elaborazione grafica incollata sulla parete vitrea di una minuscola galleria d’arte – la bottiglia ­– che l’azienda vinicola espone per rendere riconoscibile il proprio vino e venderlo.

Per la gente comune l’etichetta d’autore equivale a un’opera d’arte o, addirittura, a un capolavoro, ma queste sono da ritenersi espressioni popolari di stima con cui si vuole indicare il gradimento visivo osservando la grafica di un’etichetta ben progettata e impaginata o illustrata da un noto artista.

 

In quali casi assurge ad opera d’arte?

 

Quando l’autore si limita a produrne esigue quantità, estremamente curate, numerate e firmate una per una, come normalmente fa quando esegue serigrafie o acqueforti o puntesecche o multipli di materiali eterogenei e quant’altro. Ricordiamoci però che anche l’etichetta d’autore ha il preciso compito di informare il consumatore sul contenuto della bottiglia. Da qui non si scappa!

 

Se così non fosse?

 

Se un’etichetta si allontanasse paradossalmente dal proprio ruolo di identificare e raccontare un vino, assumendo quello di oggetto del desiderio e non più quello di soggetto di seduzione, il rischio sarebbe molto alto. Intendo dire con ciò che quando un’etichetta non è più in osmosi con il vino, ma lo allontana dal desiderio di essere «conquistato», allora l’etichetta d’arte non solo potrebbe disattendere il canone etico del vignaiolo, ma tradirebbe ineluttabilmente la sua missione.

 

Quante etichette possiede?

 

Potrebbero essere migliaia se non praticassi scelte drastiche ogniqualvolta mi separo senza rimpianti da quelle pretestuose, attribuite cioè a grandi pittori del passato ai quali non è stato mai chiesto – fino a prova contraria – di raccontare un vino su un’etichetta. O da quelle tiepidamente banali, barocche, kitsch…

Quindi posso dirle con franchezza che ne colleziono qualche centinaio. Tutte rigorosamente disegnate in vita da grandi autori, amanti del buon vino e dell’art-de-vivre…

Mi si obietterà di essere troppo selettivo, ma la mia concezione di etichetta enoica non si ferma a contemplare il foglietto di carta decontestualizzato. E’ come se un vestito firmato d'alta moda non fosse indossato da un bellissimo corpo femminile per cui è stato disegnato: non avrebbe senso! Non avrebbe senso per le stesse ragioni un'etichetta d’autore che non aderisse alle sinuosità vitree di una bottiglia di vino. Ecco perché colleziono ottimi vini con splendide etichette come quelle che in genere recensisco.

 

Quelle più importanti?

 

Senza togliere nulla al fascino e alla bellezza di ciascun pezzo della collezione, forse sono due le etichette che prediligo, e qualche chicca. La prima che mi gratifica per la sua eleganza aristocratica è indubbiamente l’etichetta in argento, «Cabochon», cesellata da Gianmaria Buccellati, voluta dalla famiglia Rabotti per celebrare nel 1992 il Ventennale della propria azienda vitivinicola Monterossa di Franciacorta. La seconda, quella scultorea composta da due elementi bronzei realizzata da Arnaldo Pomodoro, la «Couvèe Imperiale», voluta nel 2000 dalla Guido Berlucchi di Franciacorta per brindare al Terzo millennio. E non da ultimo un’etichetta di carta-paglia molto speciale che riproduce un disegno di Aldo Mondino: una sorta di timbro tricolore (nero, oro e rosso) riproducente un piccolo «mappa-mondino» che ricorda certi hierros degli allevamenti spagnoli dei tori da combattimento. Con questa spartana etichetta, lo scomparso pittore piemontese amava etichettare i vini locali come il Rouchè 2000 o la Barbera che faceva imbottigliare per sé e per gli amici.

 

Il mercato delle etichette d'autore è piuttosto giovane. Può dare qualche breve consiglio, ai nostri lettori, su come potersi orientare?

 

Alcuni collezionisti di etichette mi chiedono di consigliare ai neofiti di contattare le associazioni via internet che si occupano di scambiare tra soci membri le loro fantastiche etichette. Perciò giro questa richiesta ai lettori di «Affari di Gola».

Per i più raffinati consiglierei indubbiamente di frequentare di tanto in tanto le enoteche che rappresentano la sacralità del vino esposto ai fedeli-consumatori nei templi dionisiaci contemporanei. Dove si può eno-comperare davvero di tutto. Consiglierei inoltre di farsi consigliare dagli esperti e prendere appunti – non sono mai troppi –, come spesso faccio anch’io.

 

Non trova che talvolta si rimanga affascinati prima dal design di una bottiglia che dal vino contenuto?

 

Sì, so che accade tanto nei supermercati quanto nelle enoteche, ma non ricordo statisticamente con quale frequenza. Del resto rispetto a tutta la produzione tipografica, grafica e vetraria prodotta in Italia sino all’ultimo ventennio del secolo scorso e dal Duemila ai giorni nostri, l’etichetta d’autore e il design della bottiglia hanno fatto salti di qualità giganteschi.

 

Come mai?

 

Perché la sensibilità per la comunicazione delle aziende vitivinicole italiane si è sempre più raffinata delegando ai professionisti di settore le ricerche di mercato e le soluzioni estetiche più seducenti per un target sempre più mirato e internazionale.

In buona sostanza si è capito – finalmente! – come e quanto sia determinante «vestire» un vino per sedurre l’acquirente potenziale. Alla stessa stregua di come e quanto si abbia bisogno di essere soggiogati dalla bellezza. A prescindere dall’età e dal ceto sociale.

 

Dietro a un’etichetta d’autore, dunque, si nasconde un puro piacere edonistico o una strategia commerciale?

 

Bella domanda! Direi che il piacere non esclude la strategia per raggiungerlo. In entrambi i casi, comunque, sarebbe auspicabile essere guidati non solo dal buon marketing, ma in particolare dal buon senso che a priori non chiude mai le porte alle ragioni del cuore.

 

Quanto conviene avere un’etichetta “attraente”, per richiamare nuovi estimatori?

 

Direi moltissimo. Con l’avvertenza che più si raffinano le tecniche di seduzione commerciale, più la qualità del contenuto dovrà corrispondere alle attese. Altrimenti sono guai per il produttore! Il nuovo estimatore di vini, più evoluto rispetto a qualche decennio fa, non perdona la sopravvalutazione del prodotto. Vuole piuttosto essere preso per… il naso, ma mai in giro!

 

Se il vino non risultasse all’altezza delle aspettative? L’immagine, l’arte sono più forti del contenuto?

 

Sono sempre più convinto che l’estimatore deluso non ritorni ad acquistare lo stesso vino, soprattutto se l’immagine alta con cui l’azienda vitivinicola si è presentata, sia apparsa ai suoi occhi sproporzionata rispetto alla realtà degustata. Con il risultato che non solo l’azienda perderebbe consenso, ma persino l’autorevolezza dell’artista potrebbe essere messa in discussione con un passaparola! Ecco perché l’artista dovrebbe prima di tutto accertarsi della qualità del vino di cui è testimonial, testandolo più volte con amici e degustandolo con altri intenditori prima di disegnarlo.

 

Lei ha curato il design delle bottiglie delle «Tenute La Montina», stile che richiama l’essenziale eleganza dell'ossidiana. In che modo ne ha scelto il design?

 

La sobria eleganza che in natura già possiede l’ossidiana che è un prezioso minerale vulcanico dalle sfumature nero-plumbee traslucide, può essere imitata magistralmente dal vetro. L’ha fatto «Vetri speciali» realizzando un impasto vitreo di grande suggestione. Quindi ho disegnato la bottiglia pensando non solo al colore quale componente strutturale, ma anche ai bassorilievi e agli altorilievi perché potessero conferire austerità ed eleganza alla sinuosità del collo e della spalla spiovente. L’effetto è quello di una bottiglia che richiama le sinuosità del corpo femminile: era ciò che volevo ottenere per i vini d’eccellenza delle Tenute La Montina, vini dal deciso piglio maschile, a parte qualche eccezione.

 

Per quanto ci ha lavorato?

 

Almeno per quattro anni confrontandomi assiduamente con l’azienda e i numerosi tecnici, anche francesi, che hanno supportato con interesse e partecipazione attiva il mio progetto. Il risultato è quello di una bottiglia con nuovo logo e nuove etichette, presentata alla stampa di settore e commercializzata nel 2010 per festeggiare il Ventennale dalla fondazione dell’azienda vitivinicola franciacortina.

 

Che consigli si sentirebbe di dare, come creativo, ad un'azienda che volesse migliorare la veste delle proprie bottiglie?

 

Punterei paradossalmente sul reale desiderio di riposizionare il prodotto, credendoci e  affidando all’artista l’interpretazione dei sogni e dei bisogni, senza condizionamenti, censure e paure. Altrimenti cambiare per copiare il successo degli altri, come purtroppo fanno in molti, è la tappa obbligata per certificare la mediocrità di un’azienda. E dei suoi profitti.

Visto i costi-benefici, a quali aziende si potrebbe consigliare?


A quelle con propensione all’investimento, allora vale quello che ho appena detto. Altrimenti si può pensare di intervenire con un restyling commisurato alle sole necessità indispensabili di adattamento al mercato. Restyling che comunque ha i suoi costi, ma minori rispetto a un cambio radicale di immagine. Metterei drasticamente al bando il «fai-da-te» o il «voglio ma non posso»: metastasi dell’immagine aziendale e chiave d’insuccesso garantito.

 

Infine, visto che la degustazione è un'arte che coinvolge tutti i sensi, ritiene che la bellezza di un'etichetta d'autore possa esaltare le sensazioni di un vino? Un bel gioco edonistico che coinvolge corpo, mente e spirito?

 

E perché no? Il vino buono è come un grande regista che mette a nudo le nostre emozioni, sorprendendoci. Di per sé non avrebbe bisogno di ulteriori tecniche per sedurci, tuttavia immagino che un bel vestito enoico d’autore rafforzi il piacere di  degustare un grande vino giocando indiscutibilmente a favore dei sensi. Del resto non è forse la bellezza che salverà il mondo?

 

 

Da: «Questioni di etichetta», intervista di Giordana Talamona, (testo integrale), Affari di Gola, luglio-agosto 2011, Editrice La Rassegna di Bergamo.

Nella foto: nuova bottiglia e nuova etichetta disegnate da Paolo Menon per la nuova immagine delle Tenute La Montina di Franciacorta.

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